Единственный показатель, который имеет значение, — это то, что пользователям нравится ваше программное обеспечение.

В ближайшем будущем все новые веб-приложения будут приложениями Web3. Разработчики Web3 строят мир, в котором люди могут владеть своими данными, своей личностью, своими деньгами (без необходимости в традиционных банках), своим собственным контентом и где они могут владеть своими собственными социальными сетями. Протоколы Web3 могут иметь множество различных пользовательских интерфейсов приложений, но ценность по-прежнему остается за пользователями, а также за приложениями и протоколами, поддерживающими пользователей.

Одним из больших преимуществ Web3 является то, что многие показатели, которые мы хотим отслеживать, доступны для общественности в блокчейне. Мы можем легко увидеть, сколько активных кошельков используют протокол (прокси для пользователей), сколько транзакций происходит и сколько средств передается. Но мы не можем легко применить те же метрики, которые мы использовали в Web2 для измерения успеха.

Метрики успеха Web2 родились в другую эпоху и пытались решить проблему, используя неполную информацию. Они родились в эпоху отвлекающей рекламы: реклама на телевидении, реклама в журналах и т. д., и они были попыткой применить парадигму 50-летней давности к цифровым продуктам так, чтобы ее мог понять менеджер по маркетингу отца твоего отца.

Работая в Zumba Fitness, BandPage (страницы исполнителей на YouTube) и в качестве технического руководителя социальной видеосети, используемой BBC, NBC и WSJ, я помог вырастить продукты с десятков тысяч до десятков миллионов пользователей. Мы использовали сценарий Web2 и определяли показатели, которые были важны для инвесторов. Правило №1: Растите быстро. Со щитом или на щите. И это было ошибкой.

Вместо того, чтобы создать прочную основу ценности и признать, что между «последовательницей» и «суперпоклонником» существует много порядков величины, мы оставили на столе огромные горы денег и не смогли удовлетворить наших самых преданных последователей VIP-обслуживанием. и доступ.

Мы создали огромные социальные сети, которые объединили всех вместе и усложнили поиск контента и взаимодействия с сообществом, которые нас действительно интересовали.

В этом посте я собираюсь сказать несколько жестоких вещей о метриках, на которые полагаются многие люди. Это будет болезненно. Поначалу отдельные части могут показаться неправильными, особенно если вы «хакер роста» или венчурный капиталист, заработавший много денег на этих показателях. Но оно того стоит. Потому что в конце я собираюсь поделиться некоторыми новыми показателями, которые помогут построить сильный бизнес Web3.

Инвесторы любят говорить о «рвах», таких как защита интеллектуальной собственности, для обеспечения соблюдения которой требуются дорогостоящие судебные тяжбы. Лучший ров в мире — это лояльное сообщество, и давайте будем честными: подавляющее большинство стартапов, использующих эти олдскульные показатели, никогда не создадут его.

Новые показатели (DAP)

Метрики DAP основаны на одном принципе:

Единственный показатель, который имеет значение, — это то, что пользователям нравится ваше программное обеспечение.

Мы не можем напрямую отслеживать «любовь», поэтому мы отслеживаем действия пользователей, которые указывают на то, что им нравится ваше программное обеспечение. Пользователи, которым нравится ваше программное обеспечение, будут:

  • Используйте его чаще
  • Поделиться с другими пользователями
  • Заплатите за это

Важное правило для показателей DAP: чтобы каждый из них был действительно полезным, вы ДОЛЖНЫ отфильтровать все маркетинговые усилия, как платные, так и бесплатные. То, что вы ищете, — это естественное поведение ваших пользователей, которое указывает на то, что вы удовлетворяете их потребности и доставляете им удовольствие. Другими словами, вы смотрите только на естественное поведение.

Чтобы сделать эту фильтрацию возможной, все наши маркетинговые усилия, в том числе электронные письма, уведомления и т. д. по привлечению пользователей, помечаются тегами utm_*. В транзакциях Web3 вы можете отправить тот факт, что это тег utm, в поле транзакции data в таких функциях, как ERC721 safeTransferTo, safeTransferFrom, mint и т. д. Убедитесь, что ваши общедоступные функции включают его. При создании собственных пользовательских функций также не забудьте включить параметр data.

Транзакции будут регистрироваться с полем данных, а затем ваша аналитика сможет отфильтровать все транзакции utm. Предложение: либо отправьте тег utm как есть в поле данных, либо передайте тег dap_exclude. Не отправляйте оба. Исключите оба из вашей аналитики DAP.

Совет. Вам не нужно записывать данные в свои смарт-контракты, которые будут занимать место в хранилище и увеличивать расходы на газ. Вместо этого параметры транзакций автоматически регистрируются в журналах транзакций EVM. Прочитайте информацию из журналов, вне сети.

Чтобы фильтрация работала, вы ДОЛЖНЫ использовать эти теги во всех своих маркетинговых ссылках, например:

Затем в вашей аналитике любые данные, содержащие теги utm, можно отфильтровать, а оставшиеся данные можно использовать для измерения истинного органического роста вашего приложения. Если вы не добавите теги к своим ссылкам, это повлияет на точность ваших показателей.

Показатели DAP:

Преданность — процент активных пользователей за последний период, которые все еще активны в этот период. Лучше, чем «липкость» и «удержание», потому что мы специально исключаем весь платный трафик, а также весь маркетинговый трафик и трафик «повторной активации» приложения. Он измеряет только органическую липкость и удержание. При желании вы можете дополнить этот показатель средним количеством сеансов на одного активного пользователя за период.

Коэффициент привлечения – среднее количество привлечений на одного активного пользователя. Привлекательность — это регистрация или покупка, вызванная пользовательской активностью, такой как прямые приглашения или новые пользователи, которые заходят на пользовательский контент и взаимодействуют с ним.

Как и «преданность», мы отфильтровываем все, что платно, и все, что исходит от наших кампаний по электронной почте и повторной активации. Кроме того, как и в случае с отфильтрованными транзакциями utm, мы можем явно пометить аттракционы в данных транзакции, чтобы у нас была надлежащая запись о аттракционах в журналах. Я предлагаю пометить dap_attraction=userid, чтобы вы могли не только отслеживать достопримечательности, но и то, какой пользователь их направил.

Платежи — средний объем платежей на одного активного пользователя за период. Опять же, отфильтровано по органическим платежам, а не по маркетинговым или реактивационным кампаниям.

Неправильные показатели

Я не говорю, что все это бесполезные показатели. Можно отслеживать некоторые из них (особенно MAU и DAU), но они не являются правильными показателями, чтобы сказать вам, соответствуете ли вы продукту/рынку.

Цена за конверсию (CPA). CPA помогает вам понять, тратите ли вы больше денег на привлечение новых пользователей, чем они вам нужны. Это считается жизненно важным способом понять, может ли ваш бизнес быть прибыльным.

Почему это неправильно? CPA ориентирована на рекламу, а реклама — один из самых дорогих, простых и рискованных способов привлечения новых пользователей в ваше приложение и увеличения показателей тщеславия, которые не повлияют на долгосрочный успех вашей компании в любом случае, кроме сожженных денег. Если все сделано неправильно, это может как повредить вашему бренду, так и помочь. Есть много компаний, которые я хотел бы увидеть неудачными, чтобы мне больше не приходилось смотреть еще одну их рекламу. Я уверен, что вы тоже можете что-нибудь придумать.

Лучший способ продвигать бизнес приложений — заставить ваших преданных пользователей продавать его для вас. Рекомендации от преданных пользователей продукта — это не перерывы, а вовлекающий контент. Ни одна из компаний, о которых я упоминал выше, не выросла в первую очередь за счет рекламы. Они росли, используя вирусные циклы и молву: наше сообщество пользователей было нашим вирусным двигателем роста.

Мы все интуитивно понимаем, что для реального и устойчивого роста необходимо, чтобы продукт соответствовал рынку. Лучший способ узнать, есть оно у вас или нет, заключается в том, что ваше приложение растет само по себе, не вкладывая в него рекламные доллары. Имейте в виду, я не говорю «не рекламировать». Я говорю, что если ваши пользователи еще не развивают ваше приложение для вас, ваши рекламные доллары сильно отстают от их потенциального воздействия. Только когда ваши пользователи усилят ваши маркетинговые усилия, вы сможете увидеть истинный потенциал роста вашего приложения.

В Web3 расходы на маркетинг и разработку продукта следует рассматривать более комплексно. Разработка продукта и маркетинг должны быть более интегрированным процессом, а не двумя отдельными командами с двумя разными бюджетами. Лучший способ сделать это — создать продукт, который понравится людям, а затем использовать маркетинговые доллары, чтобы усилить молву самых преданных пользователей.

Пожизненная ценность клиента (CLV). CLV – это общая ценность клиента за все время, пока он является клиентом. Он рассчитывается путем умножения среднего дохода на пользователя на среднюю продолжительность жизни клиента.

Почему это неправильно: CLV не работает, потому что невозможно точно предсказать будущую ценность клиента. Это всегда запаздывающий индикатор, и поэтому он всегда недооценивает предыдущие CLV и часто завышает текущие CLV, потому что он не реагирует на изменения как в продукте, так и на рынке. Если вы что-то сломаете, текущим клиентам может потребоваться некоторое время, чтобы уйти.

Для лучших продуктов средний срок жизни клиента измеряется десятилетиями. Как стартап, если вы вообще можете точно измерить CLV, ваш CLV ужасен.

Коэффициент конверсии. Это полезный показатель для каждой целевой страницы, поскольку он показывает, насколько хороша эта страница в плане конверсии. Но в качестве показателя успеха продукта его слишком легко обыграть или использовать нишевый целевой маркетинг, который искусственно завышает число и заставляет вас думать, что ваш продукт лучше, чем он есть на самом деле.

К-фактор/Коэффициент вирусности — (k-factor = i*c, где i — среднее количество приглашений, отправленных одним пользователем, c — коэффициент конверсии приглашений). Невозможно точно измерить приглашения из уст в уста, поэтому i неизвестно для неотслеживаемых приглашений, но вам нужно попытаться как-то оценить его, чтобы получить k-фактор. Есть более простые прокси для сарафанного радио и вирусного роста.

Активных пользователей в месяц (MAU) — слишком легко купить и использовать.

Прилипчивость — количество активных пользователей в день/активных пользователей в месяц. Метрики тщеславия, слишком простые для игры с такими вещами, как кампании реактивации, которые могут заставить людей отказаться от подписки так же, как они заставят их повторно вовлечься.

Длительность сеанса. Использование не означает получение удовольствия.

Показатель удержания — процент пользователей, активных в последний период, которые все еще активны в этот период. Это очень полезно, но вам нужно это фильтровать, потому что это слишком легко обыгрывается кампаниями реактивации, ретаргетингом рекламы и т.д.

Коэффициент оттока – обратное значение коэффициента удержания, и нарушается по тем же причинам. Кроме того, если все, что вы отслеживаете, это удаления и удаление учетных записей, это также не работает. Большинство пользователей уходят, забывая о существовании вашего приложения.

Заключение

Единственный показатель, который имеет значение, — это то, что пользователям нравится ваше программное обеспечение.

Пользователи, которым нравится ваше программное обеспечение:

  • Используйте его чаще
  • Поделиться с другими пользователями
  • Заплатите за это

Лучший способ измерить эти вещи — отфильтровать маркетинговую деятельность и сосредоточиться на естественном поведении пользователей.

Метрики DAP измеряют:

  • Преданность. Пользователи часто возвращаются и используют ваше приложение.
  • Привлечение. Существующие пользователи привлекают новых пользователей, делясь интересным контентом и публикуя его.
  • Платежи. Пользователи готовы регулярно совершать платежи в вашем приложении.

Вы можете автоматизировать сбор и создание отчетов по показателям DAP как в контексте Web2, так и в контексте Web3, правильно пометив ссылки и транзакции:

  • Используйте utm_* во всех своих маркетинговых ссылках.
  • Отправляйте utm или dap_exclude транзакций, которые обусловлены вашими маркетинговыми усилиями.
  • Отправьте dap_attraction=userid во всех транзакциях, которые являются результатом привлечения.

Мы экспериментировали с этими метриками в нескольких разных командах в течение нескольких месяцев, и на данный момент мы обнаружили, что мышление с точки зрения этих метрик помогает нам формировать лучшие продукты для наших пользователей, побуждает нас быть более творческими и изобретательными в бизнесе. моделей и призвал нас по-настоящему изучить, как мы можем сделать наши приложения более полезными и привлекательными для пользователей.

Следующие шаги

Хотите узнать 1:1, как создавать лучшие приложения, которые понравятся пользователям? Мы предоставляем всестороннее наставничество для руководителей программных продуктов, технических менеджеров, технических директоров, VPE и инженеров-программистов. Свяжитесь через DevAnywhere.io.

Эрик Эллиот — консультант по техническим продуктам и платформам, автор книги Составление программного обеспечения, соучредитель EricElliottJS.com и DevAnywhere.io и наставник команды разработчиков. Он участвовал в разработке программного обеспечения для Adobe Systems, Zumba Fitness The Wall Street Journal, ESPN, BBC, и лучшие исполнители, включая Ашера, Фрэнка Оушена, Metallica и многих других.

Он ведет уединенный образ жизни с самой красивой женщиной в мире.